Mix de Marketing Social – os 4 Ps do marketing

No artigo O que é Marketing Social? vimos que a maior diferença entre o marketing social e o comum é o “produto” que se é comercializado. O produto é um dos quatro elementos que fazem parte de uma estratégia de marketing.

O conceito dos 4 Ps do marketing, desenvolvido por Philip Kotler, são a base das estratégias de marketing de qualquer empresa. Para as organizações da sociedade civil, não é diferente. No caso do famoso mix de marketing composto por produto, preço, praça e promoção, para o marketing social o produto é fundamentalmente o conhecimento, atitude e/ou prática que se quer promover junto à população.

As mesmas ferramentas de marketing comercial são utilizadas para promover os benefícios do produto com base nos valores do público-alvo, mostrando-lhes que usar o produto pode ajudá-lo a se tornar a pessoa que se quer ser.

Já no caso do preço, há a necessidade de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, culturais, políticas e ambientais para que esse comportamento seja adotado. Por exemplo: muitos fumantes sabem as consequências avassaladoras para sua saúde desse hábito, mas consideram que o preço de renúncia ao prazer proporcionado pelo fumo é alto demais para a adoção de um outro comportamento. Também devemos considerar o preço por fazer parte de uma comunidade que pensa de um jeito específico, conforme explica Drucker (1998, p. 25):

O preço para fazer parte de uma comunidade que pensa de um jeito pode ser muito caro, a necessidade de pertencer a algo é muito cara, no Ocidente, por isso procuramos um isolamento para defendermos nossa liberdade individual.

A praça é estabelecida como a estratégia de aproximação desses produtos sociais aos públicos adotantes. A informação e as ferramentas de mobilização devem estar disponíveis para seu público. Por exemplo, nas campanhas de sexo seguro, a distribuição de camisinhas na maior quantidade de locais é fundamental, assim como o acesso a informações relacionadas ao assunto.

Finalmente, a promoção é toda a estratégia de aproximação dos públicos adotantes ao produto social. Fazer com que comportamentos saudáveis se tornem algo prazeroso e de status são algumas abordagens de comunicação fundamentais para a correta promoção do produto social. Ou seja, apenas a promoção dos males causados pelos comportamentos antissociais e ambientais é uma estratégia bastante restrita e com pouco impacto para o público adotante em potencial (FONTES, 2008).

Em resumo, o mix de marketing social é:

• Produto: a mudança social desejada, ideia ou prática de comportamento, item intangível na maioria das vezes.

• Preço: a facilidade de mudança, o quanto ela gratifica ou é custosa.

• Praça/ponto de venda/distribuição: a disponibilidade, acessibilidade do produto social.

• Promoção: a motivação para a mudança social.

 

Através da “venda” de ideias e da “promoção” de novas atitudes, o marketing social permite um novo olhar sobre os problemas sociais, possibilitando assim que todos reconheçam a necessidade de uma reação propositiva frente à promoção, defesa e garantia de direitos inerentes à pessoa humana.

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Referências:

DRUCKER, Peter Ferdinand. A nova sociedade: anatomia do sistema industrial. Rio de Janeiro: Ipanema, 1957.

FONTES, Miguel. Campanhas de promoção social x campanhas de marketing social. 2008.

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